“走进影厅，前后左右都是老头老太，开场前话不停”，最近，资深影迷小文走入市中心一家影院看沪语新片《菜肉馄饨》，发现自己被老年观众包围，“一开始真的有点心慌”。正片开始后，他很快打破了先前的刻板印象，“现场几乎没人说话，大家都沉浸在剧情里，讲述老年人的题材，他们比我更有共鸣。”
统计数据显示，截至2024年末，上海户籍60岁及以上老年人口577.62万人，占总人口的37.6%，银发经济市场潜能巨大。截至11月24日，《菜肉馄饨》票房破2000万元，观影人次超过47万。在业内人士看来，这部讲述新老年人情感故事的电影填补了市场空白，成功撬动了老年观影群体。如何更好满足老年人观影需求，让银发观影群体成为市场常态？《菜肉馄饨》的试水，引发业内思考。
老年题材为影院高效“拉新”
下午3时许，位于闵行区的春天国际影城里，一场《菜肉馄饨》刚刚放完。影厅门一打开，观众鱼贯而出，几乎都是老年人。“老年人通常等不到片尾字幕结束，但他们喜欢提前来，电影开场前10到15分钟，他们就会坐在休息区等待。”春天国际影城区域总经理陈敏告诉解放日报·上观新闻记者，刚结束的这场上座率约在50%，“一个厅92个座位卖掉45个，工作日下午很少出现这种情况。”
开场前等候观影的老年观众 （春天国际影城提供）
开场前等候观影的老年观众 （春天国际影城提供）
69岁的沈阿姨戴着珍珠耳环，脚步走得飞快。她和几个老年朋友一起来观影，看完影片，她们急着回家买菜做饭。“电影很有趣，好像在看我们的日常生活。”她说，电影里老汪在妻子去世后，在公园结识了有类似经历、兴趣爱好相似的美琴，两人发展出一段黄昏恋，“我身边有类似经历的人挺多的，但最终走在一起，也许是电影里的美好愿望。”
79岁的张阿姨和73岁的妹妹一起来看电影，电影票是张阿姨的女儿买的，来看《菜肉馄饨》前，她们在家吃了菜肉馄饨。“倒不是为了观影的仪式感，菜肉馄饨好像上海的标志一样，我们不仅平时爱吃，小时候，家家都要会包。”张阿姨的妹妹之前在外地定居，这次来姐姐家小住，看到这部充满上海市井生活的电影，勾起不少儿时回忆。“上海老年人的生活就是这样的，吃饭、跳舞等描绘都很真实，我们还看到很多熟悉的老建筑、老品牌，很亲切。”
来看《菜肉馄饨》的不少都是老年人（春天国际影城 提供）
“《菜肉馄饨》成功撬动了此前被影院忽视的老年观影群体，实现了高效‘拉新’。”陈敏介绍，《菜肉馄饨》目前在该影院的热度仅次于动漫电影。影片在点映前两日的上座率接近满座，目前工作日上座率约在50%-60%，周末上座率接近65%。根据购票数据显示，影片购票用户中35岁以上占比达72%，一家三口购票比例也高出同期均值，不少年轻人为陪父母观影走进影院。
国泰电影院里排片最高的是《菜肉馄饨》钟菡 摄
老年观众在取票。 钟菡 摄
这样的现象在上海多家影院出现。11月25日13时许，记者来到国泰电影院，看到影厅外不少等待观影的老年观众。影院香拉廊限时化身“国泰淮海厅馄饨铺”，每日供应手工现包馄饨，凭《菜肉馄饨》电影票根还可享咖啡优惠。走廊上布置了《菜肉馄饨》人物介绍展板，不少老年观众手捧咖啡，边看边聊，气氛温馨。《菜肉馄饨》是该影院目前排片最高的影片。
记者从国泰电影院获悉，《菜肉馄饨》自上映以来，在该影院的票房（含预售）已经突破55万元，总场次达到140场，观影人次超过12000。观影群体整体年龄较高，35岁及以上票房占比超过66%。现场同样不乏多年没来影院观影的老观众。
观众在等候观影。 钟菡 摄
观众在等候观影。 钟菡 摄
影院香拉廊限时化身“国泰淮海厅馄饨铺”。 钟菡 摄
影院香拉廊限时化身“国泰淮海厅馄饨铺” 。钟菡 摄
电影还联动江浙沪品牌推出多元票根联动玩法，比如凭票根可在星巴克免费升杯等，带动票房的同时拉动商圈文化消费。春天国际影城所在的商场漫游城客流以周边社区居民和亲子群体为主，商场工作人员介绍，《菜肉馄饨》带动的大量老年观影群体，为商场增加了客流，还让餐饮、老字号、文旅等多个领域的商户从中受益。“现在老年人生活越来越好，也更加关注精神娱乐的需求，电影院有这样好的文化资源，对周边社区都会有吸引力。”
老年人为何不看电影？
来看《菜肉馄饨》的观众里，陈敏印象深刻的是一位四五十岁的中年女观众，以前经常和自己交流电影，是影院的熟客，但最近已经很久没出现。“我问她是不是在忙，为何不来看电影？她说，没有自己感兴趣的题材。但最近，她因为《菜肉馄饨》回归了。”
老年群体和年轻观众的观影口味有很大区别，同样是一碗《菜肉馄饨》，有人觉得淡，有人觉得浓。小文认为电影的主线太日常化，让他觉得最有戏剧性的是彩蛋中老金和妹妹引起误会的一抱。张阿姨的感受恰恰相反，“我一边看一边忍不住想，怎么内容这么丰富？”茅善玉、陈国庆等人的表演让她频频发笑，“希望能看到更多这样有生活情趣的影片。”
《菜肉馄饨》
阻碍老年人进影院的到底是票价还是题材？“两样都要，可能题材更重要。”张阿姨喜欢旅游，每年都要出去两三次，她觉得，要吸引更多老年人看电影，需要票价实惠，也要有更多讲述老年人生活的故事。“不过，未必一定是老年人题材，我以前喜欢看外国电影，比如《佐罗》《叶塞尼娅》等。如果把我们那个年代的经典电影再放一遍，我也会看。”
小文觉得，老年人是“价格敏感型”消费者，他发现，老年观众看电影大多选择票价优惠的社区专场，很少去票价高的市中心商业影院。“当下年轻人还是观影主力。撬动老年人观影市场，就看能不能在票价优惠上做文章了。”
《菜肉馄饨》
《菜肉馄饨》
“吸引老年人观影，首先是票价要亲民。”上海影评学会会员徐明几乎每周都要去看电影，《菜肉馄饨》点映当日，他带着岳母和儿子在宝山区的一家影院看了这部影片，算上平台优惠活动，平均下来每张票只要十几元。“我们都很喜欢。三代人一起看，视角各不相同，我尤其感觉亲切。电影里不仅有我喜欢的潘虹、阿庆（陈国庆）等演员，还有‘四眼老王’、藤井树等熟悉的影评人客串。”
他发现，下午两点多的场次，中老年人占了至少一半。“不少老年人舍得在旅游上花钱，为什么不愿意看电影？一方面，影院排片大多被刺激强烈的商业大片占据，缺少老年人喜欢的《菜肉馄饨》这样的生活类、剧情类电影；另一方面，影院的票价、排片、宣传机制都要向老年人主动靠拢。”
在陈敏看来，老年人不愿进影院观影，是票价、购票方式、题材缺失这三大因素共同作用的结果，三者相互叠加，大幅降低了老年群体的观影意愿。此前上海电影之城“电影进社区”活动走入古美文体生活馆，他带着影院推出的35元观影券去现场销售，手把手教社区老人如何购买，当场卖掉了47张。“我们发现对于很多老年人来说，四五十元的票价已经觉得贵。通常一部影片在线上购买价格低于线下，这是由于线上有平台补贴优惠，但老年人往往不习惯线上购票。”此次春天国际影城对《菜肉馄饨》线下统一定价为35元，将持续至影片下映，这一优惠措施吸引了不少老年观众。
菜肉馄饨·思南会客厅
菜肉馄饨·思南会客厅
之前电影《戏台》推出“银发场”特惠，早10点场次针对60岁以上老人推出10元超值观影价，还可携2名以内亲友同行，包括春天国际影城在内的上海不少影院都参与了。该活动由片方补贴，此次“35元《菜肉馄饨》”则是影院方的主动让利。“35元是片方的最低发行价格。这样做影院盈利少，但我们更希望观众能走进电影院。”陈敏是上海人，上映第一天，他就带父母来看了《菜肉馄饨》，电影里父亲和儿子和解的剧情看得他们共情又感动，“电影让年轻观众更加理解父母，也在潜移默化中搭建起代际沟通的桥梁。”他说，当下沪语题材稀缺，影片传递的两代人之间的温情是当下大银幕需要的正能量。
老年题材能否成为未来银幕主流？此前在上海开班的长三角电影编剧高级研修班上，不少学员创作了老年题材剧本，向参与授课的主创抛出疑问。《菜肉馄饨》制片人顾晓东表示，老年题材应该是多元电影中的一部分，中国有约3亿老年人群体，作为供给方，应该为这一群体提供精神文化产品。但市场也切忌一窝蜂，“老年题材可以是多元的，可以写喜剧、写温情的戏，也可以写悲情的戏，不单是电影，短剧、舞台剧等呈现形式都可以。”
吸引老年人观影，还要做到哪些
徐明曾在平安艺术影院工作，上世纪90年代平安艺术影院和胜利电影院是上海专门放映艺术影片的影院，在那一代影迷群体中风靡，当时如何排片、如何设计宣传内容都靠影院工作人员自己动手。“现在网络宣发兴起，影院往往依赖于片方给素材，根据大数据来排片。”在他看来，培养老年人观影习惯和充足的内容供给缺一不可，“银发市场是可以撬动的，但不是一句话就可以解决的。市场培养是系统工程，影院要出击银发市场，首先自己要有主动性。”
《菜肉馄饨》电影进社区，乒乓名家倪夏莲也来助阵 钟菡 摄
《菜肉馄饨》电影进社区，“时髦阿姐”戏剧营的阿姨们与茅善玉一起演唱《敦煌女儿》
《菜肉馄饨》电影进社区，影院经理现场教阿姨、爷叔如何买票 钟菡 摄
今年9月起，上海电影之城启动“电影进社区”影迷活动，覆盖全市各区，累计铺设点位25处，助力宣传《菜肉馄饨》等上海出品优质电影，为社区居民介绍影片基本信息，发送宣传物料，并联系活动附近影院经理到场优惠售票。陈敏记得，影片在古美社区宣传时，主演茅善玉和“时髦阿姐”一起演唱了《敦煌女儿》的片段，现场热闹非凡，片中的“惊喜彩蛋”乒乓名将倪夏莲来到现场与居民互动，极大调动了居民的观影热情。“主创团队亲临现场，更能带动老年人的观影期待。不少阿姨、爷叔当场表达了观影意愿，上映后很多商户推出联名美食和优惠活动，也离不开前期社区活动积累的口碑与人气。”
电影进社区
电影进社区
电影进社区
进社区宣传，是《菜肉馄饨》吸引老年人走入影院的重要因素。此前《戏台》举办银发场时，影院热度不均，有人发现，尽管片方在官方社交账号上做了相关宣传，但老年人往往没有浏览这些账号的习惯，并不知道有银发场活动。“老年人不经常来商场，社区宣传很重要。我们发动周边小区的居委会力量帮忙宣传电影，比如在小区群、公众号上发布影片介绍和观影优惠，或者把宣传片发给社区负责人，让他们往下做文章。”陈敏说，这是该影院第一次借助居委会的力量做电影推广，效果立竿见影。
“现在老年旅游市场做得这么红火，旅游成了老年最大社交场所，我也加入了很多旅游群，影院也可以效仿和合作。”徐明建议，打通老年人信息渠道，影院可以和老年大学影评社等社会组织合作，也可以借助老年旅游群群主的优势，进一步拓展银发市场。“影院不妨在每周一至周五非黄金时段增设老年人场次，专推敬老票价，或者做一些老年人包场观影活动，用团体价吸引大家来参与推广。”
电影进社区
《菜肉馄饨》集方言电影、老年题材、中小成本等“冷门”因素，却在上海有着不输商业大片的排片率，影院在排片上也考虑老年人的喜好做出调整，“老年观众更偏爱白天及傍晚较早的场次。上海不少老人下午五点前就能吃完晚饭，六点半便会到影院等候七点的场次。”陈敏表示，影院工作人员每隔半小时会进入影厅巡场，发现这些久未进入影院的老年人也很遵守观影礼仪，观影时的不文明行为较少，影院也会通过细节引导保障观影秩序。
电影进社区
国庆档过后，电影市场进入淡季。近期多部日本进口影片的暂缓上映，给国产片腾出了市场空间。11月26日起，《菜肉馄饨》北京点映正式开启，将提供沪语版、普通话版双版本提供影院选择。
“全国上映后兴启网，票房体量可能会和《爱情神话》差不多。”在陈敏看来，《菜肉馄饨》成功撬动了老年人观影市场，为该群体观影市场的开发提供了可借鉴的范例。“要让老年人从偶然观影形成稳定习惯，需要全行业从内容、服务等多维度持续发力。结合当下市场需求与社会趋势，未来显然应该有更多老年人题材电影涌入市场。”
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